Zacznij od tego, co chcesz zmierzyć
Przed napisaniem pytania nazwij informację potrzebną do decyzji. Jeśli chcesz poznać łatwość znalezienia pomocy, nie pytaj jednocześnie o sympatię do marki ani ogólną jakość usługi. Szerokie pytanie może dać ocenę, której nie potrafisz potem zinterpretować. Uczestnik powinien rozumieć, jakie zdarzenie lub doświadczenie ma przywołać, a Ty powinieneś wiedzieć, jak wykorzystasz odpowiedź.
Określ grupę, której pytanie dotyczy, oraz potrzebny kontekst czasowy. Pytanie o ostatni kontakt z obsługą jest bardziej jednoznaczne niż pytanie o obsługę w ogóle. Nie każ uczestnikowi oceniać doświadczenia, którego nie miał. Najpierw ustal, czy korzystał z danej usługi, a dopiero potem pokaż właściwe pytania. Podstawy planowania takiego formularza znajdziesz na stronie badania ankietowe online.
Usuń pochwały i założoną ocenę
Złe pytanie brzmi „Jak bardzo podoba Ci się nasza intuicyjna aplikacja?”. Słowo „intuicyjna” podaje ocenę autora, a sformułowanie „jak bardzo” zakłada sympatię. Poprawne pytanie może brzmieć „Jak oceniasz łatwość wykonania zadania w aplikacji?”. Dodaj odpowiedzi od bardzo trudnego do bardzo łatwego wykonania oraz możliwość wskazania braku doświadczenia, jeśli pytanie trafia także do osób, które zadania nie wykonywały.
Podobny problem zawiera pytanie „Czy zgadzasz się, że nasza obsługa zasługuje na pochwałę?”. Uczestnik otrzymuje gotowy sąd i ma się do niego odnieść. Lepsza wersja to „Jak oceniasz obsługę podczas ostatniego kontaktu?”. Odpowiedzi powinny pozwalać na ocenę negatywną, neutralną i pozytywną. Usunięcie pochwały nie wystarczy, jeśli pozostawisz wyłącznie korzystne warianty odpowiedzi albo wyróżnisz je graficznie.
Nie łącz różnych spraw w jednym pytaniu
Złe pytanie brzmi „Jak oceniasz szybkość i uprzejmość obsługi?”. Możesz spotkać uprzejmą osobę, ale długo czekać na rozwiązanie. Wspólna odpowiedź ukryje tę różnicę. Poprawne pytania to „Jak oceniasz czas oczekiwania na odpowiedź?” oraz „Jak oceniasz uprzejmość osoby, z którą rozmawiałeś?”. Każde z nich mierzy osobny element doświadczenia i pozwala wskazać konkretny obszar wymagający uwagi.
Sprawdź także pytania połączone słowami „oraz”, „lub” i „a także”. Nie każde takie połączenie jest błędem, ale warto ustalić, czy uczestnik może mieć różne opinie o wymienionych elementach. Jeżeli tak, rozdziel je. Nie dodawaj jednak pytań bez celu. W badaniu satysfakcji klientów wybierz te elementy doświadczenia, które rzeczywiście możesz analizować osobno i powiązać z decyzją.
Nie zakładaj zachowania ani problemu
Złe pytanie brzmi „Dlaczego zrezygnowałeś z zakupu przez zbyt skomplikowany formularz?”. Zakłada zarówno rezygnację, jak i jej przyczynę. Zacznij od neutralnego pytania „Czy podczas ostatniej wizyty rozpocząłeś składanie zamówienia?”. Osobom, które rozpoczęły, możesz zadać pytanie o zakończenie procesu. Dopiero przy potwierdzonej rezygnacji zapytaj „Co wpłynęło na decyzję o niezakończeniu zamówienia?”. Nie podpowiadaj powodu przed uzyskaniem odpowiedzi.
Przy pytaniu o przyczyny możesz użyć odpowiedzi otwartej albo listy opracowanej na podstawie wcześniejszego rozpoznania. Lista powinna dopuszczać inne uzasadnienie i brak chęci odpowiedzi, jeśli temat tego wymaga. Ustal również, czy uczestnik może wskazać wiele przyczyn. Nie wymuszaj jednej, jeśli decyzja mogła wynikać z kilku okoliczności. Instrukcja musi jasno mówić, jak zaznaczyć odpowiedzi i czy chodzi o przyczynę główną.
Unikaj presji społecznej i niejasnych słów
Złe pytanie brzmi „Czy jako odpowiedzialny klient zawsze czytasz warunki usługi?”. Łączy zachowanie z oceną moralną i zachęca do przedstawienia się korzystnie. Poprawne pytanie to „Czy przed ostatnim skorzystaniem z usługi zapoznałeś się z jej warunkami?”. Możesz dopuścić zapoznanie się z całością, z częścią, brak zapoznania oraz brak pamięci. Nie oceniaj uczestnika za wybraną odpowiedź.
Unikaj też nieprecyzyjnych określeń takich jak „często”, gdy każdy może rozumieć je inaczej. Zamiast pytać „Czy często korzystasz z pomocy?”, odwołaj się do okresu uzasadnionego celem badania i określ sposób odpowiedzi. Nie wybieraj okresu, którego uczestnik nie jest w stanie wiarygodnie odtworzyć. Jeśli potrzebujesz tylko wiedzieć, czy kontakt w ogóle wystąpił, pytaj o ten fakt, bez żądania szczegółowej liczby zdarzeń.
Zadbaj o neutralne warianty odpowiedzi
Neutralne pytanie może zostać zepsute przez jednostronną skalę. Do pytania o ocenę usługi nie dodawaj wyłącznie odpowiedzi „dobra”, „bardzo dobra” i „doskonała”. Uczestnik potrzebuje możliwości wskazania gorszej oceny. Kategorie powinny mieć spójny kierunek i zrozumiałe etykiety. Nie mieszaj w jednej skali poziomu zadowolenia, częstotliwości korzystania i chęci polecenia. Każda z tych rzeczy opisuje inny aspekt.
Oddziel brak zdania od oceny neutralnej. Osoba, która nie korzystała z usługi, nie musi uważać jej za przeciętną. Nie traktuj więc odpowiedzi „nie dotyczy” jako środka skali. W pytaniach zamkniętych sprawdź, czy warianty nie nakładają się i czy obejmują sytuacje badanej grupy. Przy nieuporządkowanej liście rozważ zmianę kolejności, ale zachowaj naturalny porządek w skali ocen. Losowanie nie naprawia tendencyjnych sformułowań.
Sprawdź kontekst i przeprowadź próbne wypełnienie
Kolejność pytań może wpływać na odpowiedzi. Jeśli najpierw szczegółowo przypomnisz problemy z usługą, późniejsza ogólna ocena może silniej odzwierciedlać te trudności. Podobnie działa materiał reklamowy pokazany przed pytaniem o spontaniczne skojarzenia. Ustal kolejność zgodnie z celem pomiaru i nie wyciągaj wniosków o niezależnej opinii, jeśli wcześniej dostarczyłeś uczestnikowi konkretny kontekst. Neutralność dotyczy całej ścieżki, a nie tylko zdania zakończonego pytajnikiem.
Przed publikacją poproś osoby podobne do badanej grupy o próbne wypełnienie. Zapytaj, jak rozumieją pytania i dlaczego wybierają daną odpowiedź. Szukaj rozbieżności znaczeń, brakujących opcji i niejasnych przejść. Nie przekonuj ich do swojej interpretacji, tylko popraw formularz. W kreatorze ankiet ułóż pytania według ustalonej ścieżki, a następnie sprawdź jej działanie. Dobre narzędzie pomaga zebrać odpowiedzi, ale neutralność wymaga pracy nad treścią.